NÂNG TẦM THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA VIỆC SỬ DỤNG BAO BÌ HIỆU QUẢ
Người dịch: T.Thảo
Hiệu đính: Dragonfly
Bao bì đang trở thành một trong những phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất, tạo ra các nhu cầu về in kỹ thuật số, từ đó hình thành sự kết nối mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu và khách hàng. Các thương hiệu đã nhận thấy được sức mạnh của bao bì in kỹ thuật số, nhưng họ vẫn chưa hiểu về bao bì một cách đầy đủ nhất.
Kết quả các nghiên cứu gần đây của Trung tâm Nghiên cứu Quảng cáo Thế giới (WARC) đã đặt ra những điều khoản cụ thể cho cơ hội tăng trưởng. WARC đã công bố nhiều nghiên cứu về hiệu quả của bao bì in kỹ thuật số như một chiến lược tiếp thị trong nhiều năm. Cùng với HP, WARC đã tiến hành phân tích chuyên sâu các thành công điển hình đã sử dụng bao bì như là phương tiện truyền thông.
Nghiên cứu của WARC chỉ ra rằng bao bì là kênh truyền thông hiệu quả thứ 2 (chỉ sau video) nhưng chỉ 5% thương hiệu coi bao bì như một yếu tố thúc đẩy tăng trưởng. Điều này cho thấy, 95% các thương hiệu còn lại không nhận thức được hoặc không nắm lấy cơ hội vì nghĩ rằng in kỹ thuật số là quá đắt đỏ. Đến nay, các thương hiệu vẫn chưa thể khai thác kênh truyền thông này bởi vì những thách thức của việc kiểm soát và quản lý chuỗi cung ứng. Đây chính là điểm mà chúng ta cùng nhau hướng đến.
Là công ty hàng đầu trong lĩnh vực in kỹ thuật số, HP đã giúp hàng trăm thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ in ấn xâm nhập vào các thị trường mới và thành công một cách dễ dàng, từ nhãn hàng có giá trị cao đến bao bì đóng gói linh hoạt. Giờ đây, các nghiên cứu của WARC đã được chứng minh và chỉ ra rằng giải pháp bao bì in kỹ thuật số của HP có thể trở thành điểm mấu chốt để tăng tốc thương hiệu. Khi thảo luận về các phương pháp sáng tạo có thể thúc đẩy sự đổi mới thương hiệu, David Tiltman, Phó Chủ tịch của WARC, cho biết, “In kỹ thuật số có nghĩa là in nhanh – phương pháp in từng được xem là chi phí cao – hiện nay thì trong khả năng chấp nhận của nhiều thương hiệu. Điều đó đã tạo điều kiện cho bao bì được sáng tạo hơn với các thông điệp được cá nhân hóa hoặc tuỳ chỉnh theo yêu cầu cụ thể nào đó ”. Với khả năng vượt bậc của in kỹ thuật số , bao bì và nhãn hàng sẽ được thiết lập để chuyển đổi cơ bản, xem bao bì in kỹ thuật số như một điểm mấu chốt để tăng tốc đổi mới thương hiệu.
Sức mạnh của bao bì
Bao bì là nơi để quảng cáo. Nhận thức đơn giản này đang thay đổi cách nhìn của các thương hiệu về bao bì, coi bao bì như một phần trong chiến lược tiếp thị của họ. Ngày nay, trải nghiệm về một thương hiệu đã có sự thay đổi- một thương hiệu không chỉ là một tài khoản Twitter đặc trưng cũng không phải chỉ là một gói hàng màu đỏ tươi nằm trên kệ để gây ấn tượng. Để tạo ra một trải nghiệm đặc trưng về thương hiệu, sự hiện diện vật lý và số hoá của một thương hiệu cần phải được tích hợp với nhau.
Sự đổi mới trong công nghệ in bao bì kỹ thuật số đang thúc đẩy sự kết hợp này; hiện nay trải nghiệm tại cửa hàng có thể phù hợp với tiếp thị đa kênh, cả trực tuyến và trực tiếp. Các thương hiệu thuộc mọi quy mô có thể cung cấp thông điệp được cá nhân hóa, tùy chỉnh theo từng yêu cầu cụ thể… có thể bổ sung cho các chiến lược truyền thông và phản ánh sự hiện diện số hoá của thương hiệu.
Tóm lại, bao bì in kỹ thuật số sẽ biến không gian kệ hàng thành một kênh mới để các nhà tiếp thị truyền tải thông điệp chiến dịch quảng cáo và thúc đẩy ROI(Return On Investment – kết quả hiệu suất lợi nhuận do đầu tư mang lại), cho phép tiếp cận linh hoạt dựa trên các thị trường riêng lẻ, rút ngắn thời gian khi thương hiệu muốn thử nghiệm mẫu bao bì mới, cho phép các thương hiệu có sự gắn kết giữa sản phẩm vật lý và số hoá nhiều hơn, trao quyền cho các thương hiệu đồng sáng tạo nội dung trên quy mô lớn nhằm tối đa hóa sự tương tác giữa thế hệ Millennials (1980 – 1996) & thế hệ Gen Z (1997 – 2012), đồng thời mang đến cơ hội xây dựng thương hiệu lâu dài hơn thông qua những biến đổi được cá nhân hóa và theo đặc trưng sản phẩm bên trong bao bì.
Hiệu quả và Tăng cường mở rộng
Bao bì có thể là ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng với một thương hiệu và có tới 70% người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm vì sự hấp dẫn của chúng. Do đó, điều quan trọng là phải đầu tư vào bao bì và nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng.
Khi các thương hiệu sử dụng bao bì để làm phương tiện truyền thông chính, có một mối liên kết thực sự hiệu quả giữa tiếp thị với sự gia tăng về các chỉ số khó bao gồm doanh số bán hàng, sự thâm nhập thị trường và doanh thu khi in kỹ thuật số được sử dụng.
Làm thế nào để bao bì in kỹ thuật số có thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng và kết nối giữa họ với thương hiệu sâu sắc hơn?
Thứ nhất, nó phải có đặc trưng riêng. In kỹ thuật số có nghĩa là việc sản xuất bao bì với phiên bản giới hạn một cách dễ dàng và giá cả phải chăng là cách mà có thể thúc đẩy nhu cầu sử dụng. Nếu được phân phối đúng cách, những phiên bản giới hạn này có một vị trí đặc biệt trong nét văn hóa và có thể trở thành một món đồ sưu tập cho khách hàng mà họ giữ lại rất lâu sau khi chiến dịch kết thúc. Một ví dụ về điều này là Chiến dịch “Faces of the City” do Coca-Cola phát động tại Trung Quốc đã sử dụng cách in có thể thay đổi trên các lon phiên bản giới hạn để làm nổi bật 23 trích dẫn với một trò chơi thực tế tăng cường được kích hoạt bằng cách quét lon. Mỗi lon được bán với giá cao hơn 30% so với giá tiêu chuẩn và thậm chí đã tăng 226% doanh số bán hàng.
Thứ hai, in kỹ thuật số có nghĩa là các thương hiệu có thể làm cho các bao bì được cá nhân hóa và tùy chỉnh mà không làm gián đoạn quá trình in ấn. Theo WARC, 53% thế hệ Z (1997- 2012) muốn các thương hiệu cung cấp các sản phẩm được cá nhân hóa hoặc tùy chỉnh theo yêu cầu. Bao bì được cá nhân hóa có thể trở thành phương tiện để người tiêu dùng thể hiện bản thân hoặc sở thích của họ và cho phép người tiêu dùng lựa chọn bao bì phù hợp với từng cá nhân.
Nhìn chung, kết hợp truyền thông qua bao bì kỹ thuật số đã nâng cao tác động của các kênh khác trong khi giảm áp lực đầu tư nhiều hơn vào các kênh truyền thông đại chúng do sự gia tăng phạm vi tiếp cận phương tiện tìm kiếm (tính lan truyền) mà cá nhân hóa và đồng sáng tạo hình thành. Bao bì của một sản phẩm thường là ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng với một thương hiệu. Trong nhiều trường hợp, bao bì giúp củng cố các thông điệp mà thương hiệu được truyền đạt thông qua các kênh khác.
Nâng tầm thương hiệu thông qua các câu chuyện và đồng sáng tạo
Với in kỹ thuật số, các thương hiệu giờ đây có thể sử dụng các gói hàng của họ như một nền tảng để kể về một câu chuyện. Khả năng tùy biến và thích ứng của in kỹ thuật số có nghĩa là bao bì có thể truyền tải những câu chuyện phù hợp hơn với các đối tượng cụ thể. Những câu chuyện này có khả năng kết nối giữa đặc tính của thương hiệu với khách hàng khi được truyền tải một cách chân thành – cảm xúc quyết định 41% trường hợp thành công điều mà với in kỹ thuật số đang dẫn đầu.
Kristi Schroeder, Giám đốc Thiết kế Thương hiệu & Bao bì, Kimberly-Clark cho biết: “Sức mạnh tuyệt vời của bao bì là không cần phải giải thích bất kỳ chi tiết nào. “Đó là sự yêu thích từ cái nhìn đầu tiên – người tiêu dùng bị thu hút bởi bao bì trong vài giây. Bao bì là một thiết bị kể chuyện, truyền tải một thông điệp hấp dẫn và tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh ”.
Bao bì được in kỹ thuật số cũng cho phép các thương hiệu tạo ra những trải nghiệm khác biệt, sự tương tác và sự chia sẻ, có thể liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng trong quá trình thiết kế bao bì, giúp tăng cường tiềm năng chia sẻ xã hội. Điều này có nghĩa là các thương hiệu có thể kể những câu chuyện với người tiêu dùng, không chỉ với họ.
Bao bì có thể không chỉ là một phương tiện cho những câu chuyện cá nhân. Một số thương hiệu đang sử dụng bao bì làm cơ sở cho các chiến dịch có mục đích nhằm làm nổi bật các vấn đề xã hội đang ngày càng thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các bao bì được in với mục đích thu hút mọi người và khiến người tiêu dùng cảm thấy không chỉ phù hợp với một thương hiệu mà còn như thể thương hiệu đang lắng nghe và đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Hershey’s đưa ra một ví dụ về việc bao bì là trung tâm của một chiến dịch có mục đích nhằm thúc đẩy bình đẳng giới với các thế hệ phụ nữ trẻ. Vào năm 2020 và 2021, Hershey’s đã khởi động chiến dịch bao bì tùy biến cho Ngày Quốc tế Phụ nữ ở Brazil và Ấn Độ. Thương hiệu đã mời các nữ nghệ sĩ giới thiệu tác phẩm của họ để tạo ra một “bức tranh sống động” trên bao bì sô cô la mà Hershey’s in trên giấy gói phiên bản giới hạn.
Cảm giác đặc trưng riêng biệt đã dẫn đến việc các thanh sô cô la bán hết chỉ trong vòng vài ngày, làm sáng tỏ cho việc các bao bì thường xuyên biến đổi có thể liên quan trực tiếp đến các chỉ số khó đạt, chẳng hạn như doanh số bán hàng. Kết quả thật ấn tượng.
Ngoài sự kết nối sâu sắc với cách kể chuyện, khả năng thích ứng được cung cấp bởi bao bì in kỹ thuật số mang lại cho các thương hiệu một cách hiệu quả để thăm dò thị trường trước khi ra mắt thương hiệu. Trước khi đầu tư vào toàn bộ thiết kế lại hoặc ra mắt lại, các thương hiệu có thể khảo sát một bộ phận nhỏ hơn trên thị trường, sử dụng phản hồi để điều chỉnh trải nghiệm thương hiệu nhằm đáp ứng cảm nhận của khách hàng.
Tóm lại, kể chuyện là một công cụ mạnh mẽ để các thương hiệu thu hút khách hàng và giờ đây, in kỹ thuật số đã làm cho bao bì trở thành một bức tranh đa năng, ngay cả những bao bì nhỏ nhất cũng có thể trở thành phương tiện cho một câu chuyện lớn và có sự ảnh hưởng.
Cùng với cách kể chuyện, điều có thể khiến khách hàng quay trở lại là yếu tố đặc trưng. Bao bì và vai trò của nó trong việc cung cấp trải nghiệm cho từng khách hàng, được đặt đúng chỗ để cung cấp thứ gì đó “đặc biệt”. Một ví dụ là các chiến dịch “Resolutions and Tribute” của Nescafé, đã hoạt động thành công trong 5 năm. Đây đã trở thành một chuẩn mực trong ngành là bằng chứng cho sự thành công lâu dài của thương hiệu và việc áp dụng một công nghệ tương đối mới như in kỹ thuật số.
Tóm lại
Nghiên cứu chỉ ra rằng bao bì có thể là quảng cáo, một câu chuyện, một nền tảng, một chiến lược và là động lực rất lớn cho doanh số bán hàng với tâm lý tích cực. Với HP INDIGO, các nhà cung cấp dịch vụ in ấn có thể mang đến các giải pháp sáng tạo đối với bao bì đóng gói cho các thương hiệu lớn và nhỏ. Bao bì không chỉ là một khoản đầu tư khôn ngoan như một phần của chiến lược tiếp thị của thương hiệu, mà nó còn là một nơi để giảm sự lãng phí, hòa nhập hơn, dễ thích ứng hơn và thúc đẩy toàn bộ ngành tiếp thị phát triển. Tất cả những gì bạn phải làm là in.
